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全球化+垂直整合,LED产业新动向预示迎来新一轮成长新周期

2017-06-23 09:01 来源:高工LED 关注度:25434次 字体:   原创申明 投稿
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从传统照明时代到LED时代,一直以来产业规模在过去几年并没有取得突破。这主要是基于过去的LED增长更多基于替换市场。

  从传统照明时代到LED时代,一直以来产业规模在过去几年并没有取得突破。这主要是基于过去的LED增长更多基于替换市场。

  过去几年LED照明的发展阶段,更多的还是在Retrofit(替换)和Intergrated(灯具)的阶段,替换式的光源和一体化的灯具,这两个是主流的市场。

  当然,有更多的创新,跟各式各样的建筑材料结合在一起。从03年发展到现在,户外景观亮化LED和所有的建筑材料、各式各样的新型材料的结合,已经为整个景观亮化市场带来了很多改变。未来,室内家居、商业照明还有更多更好的机会。

  但这样的局面,正在被打破。这背后除了政策红利逐渐从中上游向下游转移,更多是全球照明产业格局的重塑。

  而快速提升市场竞争力的中国LED照明企业,无疑将成为新一轮成长周期的领先者。

  根据高工产研LED研究所(GGII)发布的2016年度LED照明产业报告,全球LED照明产业加速向中国转移,国内照明企业加速向海外扩张,国外照明企业收缩战线。这其中就包括木林森收购欧司朗普通照明业务,GE照明退出亚洲市场等典型案例。

  其次,随着市场竞争激烈,企业利润趋薄,行业集中度开始提升。

  更为重要的是,随着人们对生活品质的要求越来越高,更高附加值的照明产品正在得到市场认可,比如家居氛围情景照明、商业建筑照明、城市景观亮化照明、智能照明等正在逐渐成为消费新趋向。

  而给LED照明行业带来的新机会是,随着LED市场渗透速度较快,想要深层次提高市场渗透率还需要照明厂商挑战用户习惯、成本预算、渠道建设以及整个市场环境。

  LED照明产业正处于发展新周期

  2016年被视为LED产业发展的一个新分水岭。

  一方面,各个细分领域的企业规模分化明显,市场份额不断趋于集中;另一方面,供应链核心原材料的价格下降趋势放缓,部分芯片、封装等产品价格回调。产业链竞争受益下游需求快速增长、企业优胜劣汰,“价格战”不再是新发展周期的主要竞争手段。

  从传统照明到LED,行业已经逐步从替换市场开始向新增市场转移,比如更多的一体化或智能化的产品慢慢出来,有更多的应用带来更多的机会。更多的应用场景和市场需求,使得照明的版图越来越大,更多的竞争者甚至跨行业的竞争者也进来了。

  一直以来,照明行业的本质行业特性是比较分散的,全球品牌集中度也不是特别高。在中国前十大照明品牌加起来市场占有率甚至不到7%,真正的竞争并不是特别明显,特别是品牌竞争。

  但进入LED照明时代,这样的分散格局似乎正在改变。

  高工产研LED研究所(GGII)发布报告称,2016年LED照明应用产值为3697亿元,较上年增长11.2%,增速进一步下滑。同时,LED照明规模以上企业的市场占比进一步增大。

  以2016年度上市公司(含新三板、港股)为例,年度LED照明应用产品营收超过10亿元的企业合计营收212.95亿元,占国内LED照明应用产值(剔除显示屏、背光等)比例为8.57%。考虑到部分未上市的规模以上LED照明企业产值贡献,市场集中度进一步提升。

  未来几年,国内规模以上企业仍将持续受益国内LED照明快速增长,享受市场红利。一方面,国际三大照明龙头逐步退出(中国企业收购),自主品牌崛起。另一方面,随着LED成本和价格持续下降,全球渗透率有望持续提升至50%以上。

  在这样的形势下,要做品牌其实对很多新进者有越来越多的挑战。这其中,木林森是过去几年为数不多能够挤入传统照明核心渠道的成功代表。

  按照计划,未来三年时间,木林森要在国内市场开发1800家专卖店,40000家优质五金网点,以这些终端支撑木林森的品牌形象和销售业绩。

  在中国照明行业中,目前还没有一家企业的销售额能够占到10%以上,这给木林森照明提供了巨大的机会空间。

  按照木林森执行总经理林纪良的预估,今年木林森在照明业务上的营收同比会接近100%的增长,有机会实现15-18亿元的规模。

  根据高工产研LED研究所(GGII)发布的2016年度中国LED照明应用行业上市公司榜单(以照明业务营收为依据),木林森照明业务以10亿元规模跻身中国前十行列。

  此外,未来几年前十企业之间的市场竞争及蚕食中小企业市场份额的趋势愈发明显。与此同时,海外并购成为中国LED照明企业做大做强,加大海外市场拓展的重要手段。

  中国企业“全球化”市场契机

  2016年是中国LED之年。从最大的潜在市场,到最大的产业链集聚地,全球化的LED正在打下中国标签。中国企业的市场份额正在不断挤压日韩欧美,通用照明行业正处于市场集中度提升周期。

  众所周知,美国照明市场规模非常庞大,虽然美国只有3亿人口,但美国人每年采用的照明数量是非常多的,也是中国LED照明产品出口量较大的一个市场。

  不过,就美国现在的照明市场来看,本土照明产品的LED渗透率却非常低,跟中国照明行业比起来有很大的差距。

  北美市场一直是全球最大的照明市场,但截至目前,北美市场LED照明产品的市场渗透率还不到10%,几乎是世界最低的。

  在渠道上,北美市场一直都是寡头之争,欧司朗、科锐、飞利浦、GE等占据了主要渠道。

  木林森从过去几年的发展,从封装的光源器件厂慢慢进入到照明,做中国的品牌,也在不断往国外努力去做。

  林纪良表示,在这个过程中,我们也发现在国外特别是做品牌不是那么容易。特别是要打造一个百年品牌,不仅仅需要大量的投入,还要一些机会的窗口,有时候还要有一些很好的沉淀。

  加快海外优质资产的收购,也成为中国企业真正挤入全球市场核心圈的法宝。

  木林森收购的通用照明灯具业务(朗德万斯,LEDVANCE)约占欧司朗全年营收的30%。LEDVANCE在全球40余个国家(均为发达国家)渠道以及紧密的大客户关系将推动公司快速进入欧洲、美洲和其他亚洲国家市场,使得公司业务进一步多元化、全球化。

  按照计划,LEDVANCE将通过继续扩大LED照明业务规模、积极发展OTC灯具、智能家居电子业务等措施,提升业绩表现和盈利能力。

  根据LEDVANCE管理层表述,LEDVANCE LED业务水平位于德国第一,全球第二,在欧洲区的市场份额占到10%,美洲区市场份额占比9%。

  目前全球有八家主要仓库,包括美国3家、德国1家、法国1家、墨西哥1家、西班牙1家、俄罗斯1家,同时拥有近60个外部仓储中心。销售渠道覆盖全球120个国家或地区。

  未来的市场竞争主要集中在品牌和渠道,朗德万斯会在欧美市场给木林森带来巨大的出海口。反过来,木林森的中国大陆渠道布局,也给朗德万斯带来了巨大的本土化优势。

  此外,朗德万斯布局高端灯具,可以帮助木林森拓展更多的消费者渠道,在专业照明市场,工程照明市场布局,相对标准化的光源会有更好的利润空间。而木林森可以帮助朗德万斯解决中上游的供应问题,推动其产品更适应新兴市场的需求。

  此前,木林森旗下海外拓展业务已经开始,Forest Lighting成立于2014年,为木林森的照明品牌,随着市场营销与公共关系的推广,在北美零售批发渠道市场已逐渐有知名度,并逐渐朝向东南亚、中东与俄罗斯等新兴市场发展。

  目前Forest Lighting前10大电器经销商布有通路,共计600多个经销据点,同时也预估照明营收将会于2017年成长一倍以上,对于未来照明发展内心已有相当把握,在未来五年市场,将持续发展智能控制、灯具色温可调控、系统化照明产品,透过软件,将目前只能调控一盏灯具提升至控制整栋楼房的照明。

  除了自己铺设线下终端渠道,木林森自2016年起积极寻觅新的合作关系,先是在3月底收购香港超时代光源(SuperTrend),该公司以代工LED灯丝灯及照明产品见长,旗下子公司新和(绍兴)绿色照明是目前中国最大的LED灯丝灯泡生产商。

  2017年3月木林森又宣布与美国老牌照明大厂Lighting Science Group成立合资子公司,藉此打进美洲市场。Lighting Science Group曾在北美与墨西哥设厂,长期帮Home Depot等美国大型零售通路代工LED照明灯泡,累积深厚的经验与合作关系。

  供应链垂直整合“效益”凸显

  相比传统照明,LED照明的竞争无疑将更得益于供应链的深度整合。

  如果说,过去的十年是LED行业依靠价格和冲量模式带动产业洗牌,那么随着市场集中度的提升,如何快速扩大垂直整合“生态链”将成为重要方向,也将成为企业拉开与竞争对手差距的重要手段。

  2016年,随着LED技术不断进步以及下游应用领域逐渐扩大,特别是LED照明市场的快速发展,拉动整个LED行业出现加速增长势头。技术升级、成本下降、功耗降低以及产业政策推动下等加速LED普及,带动LED产业链整体发展。

  毋庸置疑,巨大的LED应用市场为中上游外延片、芯片生产及下游封装器件生产环节提供了广阔的发展空间。2016年木林森实现营业收入552,050万元,同比增长42.22%;归属于上市公司股东的净利润47,346万元,同比增长85.27%。

  木林森通过不断向LED产业链上下游延伸,通过产业链的整合来降本增效。但相比此前一些LED企业的封闭式垂直整合不同,木林森采取了相对开放的模式。

  早在收购欧司朗之前,木林森已经进行了有节奏、有重点的布局:向上游整合,确保核心供应链及专利技术保护;向中游横向扩张,确保在封装环节的强势主导地位;向下游应用的配套、总装、品牌及渠道延伸,采取生态圈的经营方式,建立一个全球化的照明产业链条布局。

  林纪良认为,“LED市场增长机会很大,价格持续下降的可能性比较小。未来品牌商和渠道商的议价能力会有所提升。而制造商面临的压力将会相对较大,尤其是纯粹以制造为主,做标准产品的厂商,在与品牌商、采购商议价的时候会处于不利地位。”

  目前,木林森作为名副其实的全球运营品牌,对生产制造进行战略性布局,力争成为优秀的品牌商+制造商。当然,木林森在对外平台上是非常开放的,接下来更多的是跟供应链合作,放眼全行业,服务全行业。

  这样的垂直整合,也无疑会给木林森带来强有力的终端产品和零部件的控制力。


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